“雙11”行至第13年，“付尾款”話題在11月1日登上新浪微博熱搜第一。

在這一話題下，除了消費者們曬訂單、秀薅到的羊毛外，更多的是對雙11的各種吐槽——熬夜等付尾款、商家“怕反悔”神速發(fā)貨、玩法復雜等情況是“重災區(qū)”。

有用戶表示，“為什么每次付定金都要搞到半夜三更，我是買東西又不是偷東西。是覺得半夜更容易沖動消費嗎，但我第二天起來清醒了一樣可以退款呀!”

也有用戶表示玩法復雜：“好不容易‘199-25’和‘200-30’都湊單完畢，又發(fā)現(xiàn)尾款是零點30分才可以結，然后又開始新的一輪湊單、付定金。湊來湊去越來越多，亂七八糟，花的錢比預計高得多得多。”

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，11月1日零點開售首個小時，超2600個品牌的成交額超過去年全天。其中，鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力等國貨品牌，在1小時內就超過了去年“雙11”全天的銷售額。京東數(shù)據(jù)顯示，從10月31日晚8點開啟的付尾款動作4個小時內，京東累計售出商品超1.9億件;截至31日22點的兩小時內，全國超百萬消費者已經收到京東“雙11”包裹。蘇寧易購在12小時內高端套系家電成交額增長89%，綠色節(jié)能類家電銷售額增長121%，一體式家電同比增長72%。

咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)發(fā)布的《2021“雙11”前瞻報告》顯示，半數(shù)受訪消費者預計今年“雙十一”將花費超過3000元人民幣。

億邦動力對外發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙十一大促洞察報告》顯示，半數(shù)以上品牌商家預計今年雙十一成交超1000萬，其中預估成交超1億元人民幣的商家占比13.16%。

然而，龐大的消費力背后各家電商平臺之間的競爭并未減弱。第一財經記者了解到，以抖音、快手為代表的短視頻生態(tài)、以拼多多為代表的社交電商正對淘寶、天貓為代表的傳統(tǒng)電商領域形成沖擊。

簡單的直播帶貨做不大

與傳統(tǒng)電商的圖文形式相比，電商直播在用戶停留時長、吸引粉絲數(shù)量、購貨轉換率等方面表現(xiàn)不俗，抖音、快手等短視頻平臺將其短視頻內容與電商融合。

以快手為例，越來越多電商主播、品牌方和服務商加入快手電商，帶來了更專業(yè)的營銷方式、更豐富的貨品供給以及更高質量的購物體驗，專業(yè)主播、規(guī)?；瘓F隊、精準投放搭配科學貨品的組合成為快手商家新的增長方式。

《快手電商直播運營白皮書2021》顯示，2018年快手電商GMV為9600萬元，2020年快手電商GMV達到3812億元，兩年增長近4000倍。規(guī)模迅速擴大的同時，快手電商也步入專業(yè)化運營的新階段。

研究機構eMarketer數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在中國零售電商市場的份額已從2015年的78%下降到2021年的51%。

為此，阿里加大內容創(chuàng)作來留住用戶，而當前最火熱的“直播”成為首選。

“平臺跟主播之間的關系類似于水跟魚。平臺提供的是一種基礎性的成長機制，比如主播分為V1-V5成長機制，不同的成長機制平臺會提供不同的扶持策略和幫扶機制，比如選品、招商。越往下走，平臺給予的幫助越多;但是越往上走，平臺提供的幫助有限，對于主播、機構的專業(yè)性要求越高，這是一個賽馬機制(簡言之即‘誰跑得快，誰的權重就高’)。”今年4月，淘寶直播負責人俞峰告訴第一財經記者，李佳琦、薇婭在淘寶直播能夠成功，比拼的不只是主播本身，更多的是背后的MCN機構。

為了給予主播更多支持，記者了解到，目前淘寶直播基地有幾百個，按照貨品劃分為綜合類、珠寶類、農產品類等。俞峰表示，希望淘寶直播基地能夠幫助主播做線上微任務，幫助商家做線下運營，它一定要成為直播大生態(tài)的一個環(huán)節(jié)，而非簡單的提供一個場地。

近年來，電商直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但在發(fā)展的過程中存在觀看人數(shù)虛構、銷售數(shù)據(jù)造假等問題。

“我們已經很長時間沒有公布GMV(一定時間段內的成交總額)，主要是不希望把行業(yè)引入到‘軍備競賽’里面去。對于直播電商存在的刷流量、刷交易等現(xiàn)象，我們內部評判的標準是盡量不看GMV，如果一定要看，那就采用消費者確認收貨之后的GMV。”俞峰表示，一個平臺要想健康發(fā)展，一定要對各類不當行為進行打擊、治理，有些平臺的退貨率達到60%~70%，這肯定是不健康的，淘寶直播的退貨率控制在30%以內。

淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經理魏萌表示，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內容，時長占比超過1/3;內容種草的轉化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內容消費。

競逐下沉市場

在構建直播帶貨生態(tài)的同時，下沉市場用戶也成為各家電商平臺爭奪的焦點。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式迅猛發(fā)展。截至2021年6月30日的前12個月，拼多多年度活躍買家數(shù)量為7.385億，相較于上年同期(截至2020年6月30日的前12個月)的6.832億增長了8.1%。

能夠觸動下沉市場用戶的無疑是價格，農產品、議價能力一般的工廠成為各家電商平臺爭取的對象。

“這兩年發(fā)生了很多令人無奈的現(xiàn)象。在國內市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產品都是德力設計生產的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進口產品。”安徽德力日用玻璃股份有限公司(下稱“德力”)高級副總裁程英嶺告訴第一財經記者。

德力主要生產各種玻璃器皿。在國內日用品玻璃行業(yè)中，超過50%的流通掌握在線下經銷商手中，冗長的經銷鏈路降低了產品的終端價格優(yōu)勢，也讓工廠對市場變化的認知相對滯后。

為了開拓新的消費場景、更貼近消費者，2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬只。

為了搶奪下沉市場，京東先后上線京喜、京東極速版。

以京東極速版為例，京東極速版為下沉新興市場帶來了主站精選的優(yōu)價優(yōu)質商品。從10月31日晚8點開始的4小時內成交額同比增長16.2倍，中小品牌商家訂單量同比增長6.5倍。

截至2021年6月30日，京東年度活躍用戶達到5.319億，同比增加27.4%。京東集團首席財務官許冉表示，“在二季度新增3200萬新用戶，這是京東歷史上最大的單季用戶增長。”

阿里也不甘示弱，利用“低價+品類”的模式進行反擊。

自2020年3月上線以來，截至今年6月底，淘特年度活躍消費者達到1.9億，單季度新增4000萬。淘特已經成為與拼多多并列的中國下沉市場綜合性電商平臺。

第三方機構QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近八成來自拼多多。

隨著新冠肺炎疫情對全球市場和出口物流的影響，很多外貿工廠紛紛轉型內銷，拼多多、淘特成為他們不錯的選項。

工廠之所以愿意加入此類平臺，一方面原因在于，與天貓、京東等電商平臺相比，不需要雇用運營人員運作店鋪;另一方面原因在于不需要支付營銷推廣費用，只需要報名參加活動。一般情況下，工廠也愿意根據(jù)薄利多銷的原則，放棄一部分毛利率來獲取更多的訂單。

以淘特推出的“1元更香節(jié)”活動為例，“‘1元更香節(jié)’并不是只賣一元的商品，而是要把商品性價比做到極致，以最低的價格交付到消費者手中。”廣東深圳市日麗豐科技有限公司銷售總監(jiān)李小瑞告訴第一財經記者，與傳統(tǒng)生產模式相比，根據(jù)阿里提供的大數(shù)據(jù)，公司知道客戶需要什么樣的產品，把不需要的花哨功能去掉，保留客戶最需要的部分，這樣可以很大程度上降低成本。

至于促銷活動的備貨情況，“備多少貨是阿里提供給我們的”。李小瑞表示，通過精準的客戶信息對接工廠之后，基本可以做到零庫存。