在一眾中式快餐品牌中，來自安徽的老鄉(xiāng)雞無疑是近兩年來最引人注意的企業(yè)之一。從“董事長手撕員工聯(lián)名信”、“200元發(fā)布會”，乃至不久前，老鄉(xiāng)雞官方微博每天發(fā)“咯咯噠”內(nèi)容公開摸魚，被董事長束從軒抓現(xiàn)行的熱點(diǎn)事件，讓這個成立近20年的品牌被打上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

名氣越來越響的同時，老鄉(xiāng)雞也開始籌備上市，并且與另一中式快餐品牌老娘舅，開始了“中式快餐第一股”的爭奪。

令人好奇的是，向來盤踞機(jī)場、火車站的其他中式快餐們，默默耕耘了十幾年都未有謀求上市的勢頭。唯一明確喊出上市計劃的真功夫，也在高層內(nèi)斗中沒了IPO的聲音。同樣是埋頭苦干了20年的老鄉(xiāng)雞，為何在走上“網(wǎng)紅”路線之后就迅速開啟了上市計劃?這只“網(wǎng)紅雞”與“中式快餐第一股”之間，究竟還有多少距離?

“網(wǎng)紅”老鄉(xiāng)雞，整活數(shù)第一

老鄉(xiāng)雞真正走上網(wǎng)紅之路，是從去年2月份“董事長手撕員工聯(lián)名信”開始的。

由于餐飲行業(yè)普遍受到疫 情的持續(xù)影響，當(dāng)時大部分餐廳都無法正常營業(yè)，加上房租和員工薪資等硬成本，導(dǎo)致大量餐飲品牌紛紛關(guān)停線下門店收縮過冬，部分企業(yè)也傳出降薪裁員的消息。

但就在餐飲行業(yè)都一片叫苦不迭的氛圍中，老鄉(xiāng)雞偏偏“反其道而行之”，由董事長束從軒上演了一出“手撕員工降薪請?jiān)笗?rdquo;的“戲碼”。當(dāng)時束從軒的一句“我的責(zé)任是照顧好你們，給你們發(fā)工資，我賣房賣車也要養(yǎng)著你們”，讓很多網(wǎng)友們都為老鄉(xiāng)雞的社會責(zé)任感點(diǎn)贊。而在抖音平臺，“老鄉(xiāng)雞董事長首席員工聯(lián)名信”的搜索量高達(dá)500萬。在很多地方還沒有老鄉(xiāng)雞門店的時候，老鄉(xiāng)雞的品牌就已經(jīng)傳到了全國各地。

在“手撕請?jiān)笗?rdquo;僅一個月后，束從軒就宣布了老鄉(xiāng)雞獲得了10億元的銀行授信和戰(zhàn)略投資的消息。而老鄉(xiāng)雞也在同行“扎緊褲腰帶過冬”的時候，拿著這筆錢招兵買馬、尋租收鋪。

緊接著就又看到了老鄉(xiāng)雞收獲8位數(shù)曝光量的“200元發(fā)布會”、土味海報官宣簽約代言人岳云鵬、免費(fèi)送雞湯，以及微博公開“摸魚”等一系列品牌營銷出圈的整活動作。老鄉(xiāng)雞也借此成為最具“網(wǎng)感”的中式快餐品牌之一，在年輕群體心目中成功上位，為其走向全國鋪平了道路。

但是面對資本市場，不是會整活兒就可以了。要說服投資者們，“網(wǎng)紅雞”也需要更好的故事。

逆勢擴(kuò)張，上市再發(fā)展?

與老鄉(xiāng)雞“出圈”的速度成正比的，是其開店的速度。

公開資料顯示，2003年名字還叫“肥西老母雞”的老鄉(xiāng)雞首店，在合肥舒城路開業(yè)，后來在2012年正式改名為老鄉(xiāng)雞。

2016年老鄉(xiāng)雞進(jìn)入南京、武漢兩地市場，2018年收購“武漢永和”，2019年進(jìn)駐徐州、上海，而這一年老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國開出了800多家門店。

從2020年開始，老鄉(xiāng)雞正式布局全國。截至目前，老鄉(xiāng)雞全國已經(jīng)在深圳、杭州、揚(yáng)州、北京等地，開出了1000多家快餐店。在沖擊“中式快餐第一股”的道路上，持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張必然是老鄉(xiāng)雞的主要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

事實(shí)上，今年以來，餐飲行業(yè)謀求上市的品牌并不少，除了老鄉(xiāng)雞和老娘舅等中式快餐品牌以外，老牌“網(wǎng)紅”餐廳綠茶和撈王、譚仔米線等餐飲企業(yè)也都提交了招股書，試圖進(jìn)軍資本市場。

但是以上市為目標(biāo)，并不代表餐飲企業(yè)們已經(jīng)確信找到了穩(wěn)定的經(jīng)營模式。相反，在經(jīng)歷了疫 情帶來的沖擊后，很多品牌也開始基于對資金鏈的擔(dān)憂而考慮上市。比如曾經(jīng)號稱永不上市的西貝創(chuàng)始人賈國龍，也改口表示“如有人投資西貝，愿意接受。”

另一方面，上市確實(shí)已經(jīng)成為餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；闹匾窂嚼缇G茶就在招股書中披露，其募資的主要目的之一，就是在2021年至2024年期間完成開設(shè)251間餐廳的目標(biāo)。

對于老鄉(xiāng)雞而言，在布局全國的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，上市更加顯得尤為必要。2019年時，老鄉(xiāng)雞就曾在發(fā)布會上喊出了到2023年實(shí)現(xiàn)1500家直營店，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億元營收的宏偉目標(biāo)。這一年老鄉(xiāng)雞的營收為30億元。

除了營收之外，老鄉(xiāng)雞公開的融資信息只有2018年加華資本的2億元A輪融資，以及去年獲得的10億元銀行授信和戰(zhàn)略投資。在上市之前，老鄉(xiāng)雞是否有足夠的現(xiàn)金支撐起目標(biāo)全國的擴(kuò)張計劃，以及不斷爭奪眼球的品牌營銷聲量，這一點(diǎn)值得懷疑。

另外，從實(shí)際的數(shù)據(jù)來看，要想把盤子做大，老鄉(xiāng)雞也不得不加速擴(kuò)張。雖然目前老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國擁有超過1000家的門店，但安徽依舊是其主要市場?，F(xiàn)有的1000多家門店中，位于安徽的超過600家，其余門店中，除了在北京地區(qū)的14家(含2家未開業(yè))，其余的都零散分布在7個一二線南方城市。

品類競爭仍存“隱患”

或許老鄉(xiāng)雞一開始的計劃，就是借著行業(yè)收縮的機(jī)會趁勢抄底，以極低的成本和風(fēng)險實(shí)現(xiàn)當(dāng)初1500家直營店的規(guī)模化目標(biāo)。而從實(shí)際情況來看，老鄉(xiāng)雞出圈的營銷效果以及迅速的擴(kuò)張步伐也略有成效，但在餐飲經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)卻仍然存在一些需要解決的問題。

老鄉(xiāng)雞最初是以“肥西老母雞湯”作為品牌特色的。但是放眼全國，不僅“肥西”這個充滿地域色彩的名稱很難讓人產(chǎn)生印象，“雞湯”這一過于家?；漠a(chǎn)品也很難迅速建立品類認(rèn)知。而老鄉(xiāng)雞的安徽口味的適用性也成為其全國化目標(biāo)的不小挑戰(zhàn)。

驚蟄研究所觀察發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的主打菜品包括肥西老母雞湯、香辣雞雜以及梅菜扣肉，從品類的豐富度上來說，還不足以滿足全國各地的飲食習(xí)慣和口味偏好。這一點(diǎn)，網(wǎng)友們在社交媒體上的留言也足以反饋。與此同時，也有不少網(wǎng)友反饋老鄉(xiāng)雞“貴”、“性價不低”的問題。

在老鄉(xiāng)雞的菜單上可以看到，肥西老母雞湯的售價為16元，香辣雞雜和梅菜扣肉的售價分別為15元和17元，而米飯的價格為2元。如果按照“一菜/湯、一飯”的組合，那么平均一餐的費(fèi)用是17-19元，如果再搭配一個最便宜的素菜蔥油菜苔，總費(fèi)用就上升到了26-28元之間。這個價格，不論是與擁有大量15元套餐的永和大王，還是和單個菜品單價普遍低于10元的大米先生相比，性價比都不太高。

在出品流程上，老鄉(xiāng)雞所有的產(chǎn)品都是由中央廚房包裝好，通過冷鏈物流配送到店面，再由店面蒸制進(jìn)行售賣。這樣的去廚師化生產(chǎn)流程，也有利于提升店面效率，減少現(xiàn)場制作帶來的安全隱患，并且老鄉(xiāng)雞也一直強(qiáng)調(diào)自己的環(huán)境衛(wèi)生和食品安全等優(yōu)勢。

然而在快速擴(kuò)張的過程中，老鄉(xiāng)雞也無法完全杜絕食品安全問題。10月初，老鄉(xiāng)雞科翔路店就因?yàn)榇嬖谑褂梦唇?jīng)洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器等問題，被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局依法查處。

從明面上來看，老鄉(xiāng)雞確實(shí)在品牌知名度、經(jīng)營規(guī)模上，達(dá)到了其他中式快餐品從未有過的巔峰，成為了時下當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅中式快餐品牌”。但值得思考的是，在老鄉(xiāng)雞之前，中式快餐品牌為何沒有一家能夠做到類似的成績?是因?yàn)闆]有品牌意識?還是沒有經(jīng)營能力?

同樣值得反思的是，近兩年來在餐飲賽道頻繁發(fā)生著“網(wǎng)紅品牌”融資沖擊上市的情況。其背后固然離不開消費(fèi)升級的大背景，以及年輕消費(fèi)者不斷爆發(fā)的新需求帶來的市場新機(jī)遇。但資本市場同樣也開始逐漸冷靜，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜艘呀?jīng)開始意識到，比起真正塑造一個新品類、建立一個穩(wěn)定的新市場，在短時間內(nèi)打響一個吸引眼球的“網(wǎng)紅品牌”是一件無比容易且開始變得可不斷復(fù)制的事情。

以上市為目標(biāo)的“網(wǎng)紅雞”是值得期待的，但對于資本而言，人們也更加希望在“網(wǎng)紅”兩個字的背后，看到更多的實(shí)際價值。

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來源：賢集網(wǎng)

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