春節(jié)前一周，坐標(biāo)一線城市的樸思佳就開始張羅起了回家后和朋友們的“春節(jié)檔”電影之約。鎖定了《四海》和《這個殺手不太冷靜》兩部電影后，樸思佳開始跟朋友們分別在貓眼、美團(tuán)以及掌上生活等平臺比對場次和價格。

“我的老家是個三線城市，但下午場的《四?！泛汀哆@個殺手不太冷靜》票價也要80元錢左右，太貴了!”樸思佳抱怨說。他開始懷念起過去十幾、二十塊錢就能看一場電影的日子，“那個時候哪怕春節(jié)電影票再溢價，最多也就是40元錢，而現(xiàn)在的春節(jié)檔電影票價，那可是真的貴”。

在燈塔專業(yè)版上，截至1月27日晚間，春節(jié)檔電影的票房預(yù)售已近3億元，大年初一當(dāng)日的票房總額已經(jīng)突破2億元;但是，平均票價也已達(dá)到58元。相比之下，2021年春節(jié)檔的平均票價為49元。在2015年春節(jié)檔時，平均票價還只有39元。

燈塔專業(yè)版顯示，在今年春節(jié)檔廝殺的電影中，《長津湖之水門橋》預(yù)售總票房已經(jīng)破億元，平均票價超過60元。在北京的部分影院，2D版的《水門橋》票價也已經(jīng)突破百元。即使是最便宜的《喜羊羊和灰太狼》動畫電影，平均票價也達(dá)到49.5元。

電影春節(jié)檔，票價也“瘋狂”。

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瘋漲的電影票價

“過去我們經(jīng)歷了電影票價從19.9元一路漲到29.9元，逢春節(jié)檔漲到40元，但這些我都覺得還可以接受。如今，電影票價直接沖上五六十元的均價，逢節(jié)假日甚至高達(dá)上百元，我就感覺實(shí)在難以接受了。”樸思佳說，自己老家是個三線城市，2020年居民人均可支配收入尚不足3萬元，“一張電影票就五六十元，再搭配上爆米花或者飲品之類的額外消費(fèi)，看場電影人均要花近百元。平常我約朋友下館子點(diǎn)兩個菜，花費(fèi)總計也就七八十元左右，這樣下去，誰還舍得花錢去看電影呢?”

他發(fā)現(xiàn)，很多電影只有早上8點(diǎn)-10點(diǎn)左右的場次才相對便宜些，單張票價不超過40元。但是，他在購票時還是猶豫了。

2021年的大年初一，因?yàn)閳D便宜，樸思佳和另外兩個朋友思量再三，決定去看早上八點(diǎn)半那場的《唐探3》。但在假期趕早場電影，他和朋友們上演了一場“驚險時速”。“大過年的，不僅沒能舒舒服服睡個懶覺，最后趕到影院還差點(diǎn)遲到。”三個小伙伴一路狂奔趕到電影院，早餐也沒來得及吃電影已經(jīng)開場，“簡直比平時上班還受罪”。等到電影散場，外面的商場才剛剛開門，“連想喝杯飲料都沒找到營業(yè)的店”，饑腸轆轆的三個人面面相覷，不知該怎么打發(fā)時間。

好時段票價太貴，其他場次行程上太累，樸思佳在糾結(jié)時，發(fā)現(xiàn)票價便宜的場次，位置較好的座位已經(jīng)基本被預(yù)訂光了。“看來，在高票價對比下，小鎮(zhèn)青年們還是做出了選擇。”他調(diào)侃說。

實(shí)際上，電影票價上漲也并不是個新鮮問題了。

(某三線城市《水門橋》票價，圖/美團(tuán)App截圖)

幾年前，一部電影曾經(jīng)因?yàn)槠眱r過高而引發(fā)了集體爭議，那就是《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》。

2019年3月29日，漫威影業(yè)官方微博突然放出重磅消息，公布《復(fù)聯(lián)4》國內(nèi)定檔時間為4月24日，是全球最早上映的市場。4月12日《復(fù)聯(lián)4》開啟預(yù)售當(dāng)晚，預(yù)售票房即超過1億元，創(chuàng)造了國內(nèi)影史上預(yù)售最快破億元電影紀(jì)錄。此后隨著電影上映日期臨近，《復(fù)聯(lián)4》的預(yù)售票房幾乎以兩天1億元的速度不斷提高。

高票房的背后，是這部電影的票價也跟著水漲船高。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時北京、上海、廣州、南京、杭州等多地影院《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售的午夜場平均票價也超過200元;其中有的地區(qū)IMAX廳票價一度達(dá)到460元，仍一票難求。樸思佳說，他當(dāng)年是等到5月1日才走進(jìn)電影院看的《復(fù)聯(lián)4》，但在杭州SFC上影影城，IMAX店的票價依舊達(dá)到百元以上。最后，樸思佳花了118元買了一張票，這也是他近年來買過的最貴的一張電影票。

不過，《復(fù)聯(lián)4》的高票價，也是源于影片本身的超長時長、觀影設(shè)備升級，以及漫威超級英雄IP超強(qiáng)的號召力。因此，盡管電影票價上漲問題一直被觀眾吐槽，但這樣的高票價在國內(nèi)仍有如曇花一現(xiàn)。

在2020年，疫情影響下，在四個月內(nèi)有近7000家影視類公司注銷，線下影院也隨之步入寒冬。尤其是體量較小的單體影院，因經(jīng)營難以為繼、被迫倒閉的不在少數(shù)。隨著疫情的緩解，電影票價又迎來了一波明顯的反彈。

“雖然好不容易影院們陸續(xù)復(fù)工了，但疫情仍有反復(fù)，上座率嚴(yán)重受限，也只能通過電影票漲價盡力追平成本了。”在電影院線行業(yè)工作近8年的劉明說。而也正是這一年，他不得不離開了這個行業(yè)。

據(jù)拓普《2021年電影票價研究報告》顯示，2017年我國平均電影票價僅34.42元，此后一路走高，特別在經(jīng)歷過2020年的行業(yè)低谷后，2021年反彈猛烈，平均電影票價直接沖上40.60元，較2017年增長18%。特殊檔期(節(jié)假日)票價中，尤以國慶、春節(jié)檔票價增長最為明顯，其中2021年春節(jié)檔及國慶檔平均票價分別為49元和47元，較2017年分別增長29%和37%。

2021年《你好，李煥英》口碑、票房齊爆發(fā)后，部分影院趁機(jī)調(diào)高票價。在北京某影城，這部電影的單張票價最高甚至達(dá)到了160元?！赌愫?，李煥英》的高票價問題，當(dāng)時還引發(fā)了中國著名導(dǎo)演、作家協(xié)會會員劉信達(dá)的不滿，在微博喊話導(dǎo)演賈玲“不該忘本，應(yīng)該連夜主動將票房降到25元以內(nèi)”。

02

9.9元電影票時代，一去不復(fù)返

電影票的價格為什么漲得這么快?

據(jù)了解，電影票的價格一般是由影片發(fā)行方、電影院和售票平臺共同決定。有業(yè)內(nèi)人士表示，其中影片發(fā)行方制定的是“最低發(fā)行價”，即在“影片發(fā)行通知”上規(guī)定的，電影在放映時的最低價格。“過去，2D類影片最低發(fā)行價一般為20元/人次，3D類影片為25元/人次。”劉明介紹說。

在此基礎(chǔ)上，電影院和售票平臺還將分別疊加影院服務(wù)費(fèi)、溢價和電商平臺服務(wù)費(fèi)。溢價和影廳服務(wù)費(fèi)一般從幾元到二十多元不等，電商平臺服務(wù)費(fèi)則一般在2-5元左右。累計下來，一張電影票的最終定價大概也到了50元左右。

在過去，觀眾要買到便宜的電影票，是通過辦影院會員實(shí)現(xiàn)的。劉明說，在以前，影院為了補(bǔ)充流動資金，往往會大力推銷預(yù)充值會員卡，擁有會員卡的消費(fèi)者在影院基本能享受到最低發(fā)行價的觀影費(fèi)用。“2014年以前，誰能掏出一張影院的會員卡，也是可以成為一種身份象征的。”

在以貓眼為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)購票平臺興起后，娛票兒、淘票票等一眾競爭者也先后加入戰(zhàn)場。為了搶奪市場份額，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺通過燒錢補(bǔ)貼的方式，推出了“超低”電影票價。3.8元、9.9元的電影票，一時變得隨處可見，大大刺激了用戶觀影熱情。

“幾大平臺方斗得最激烈的時候，百度糯米甚至還推出過一分錢看電影的活動。”劉明說，這給他留下了深刻印象。在平臺的大力補(bǔ)貼下，2014年國慶檔上映的《心花路放》票房也高漲到6.49億元。

票補(bǔ)競爭進(jìn)入白熱化階段時，時任微影時代CEO的林寧曾表示，2015年各平臺方累計砸入票補(bǔ)40億元。次年，平臺票補(bǔ)力度進(jìn)一步加大，光是春節(jié)檔各方票補(bǔ)總額就高達(dá)10億元。

但在2018年10月，有關(guān)部門宣布取消票務(wù)補(bǔ)貼，并要求第三方線上售票手續(xù)費(fèi)不高于2元。“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”停止，電影票價也逐步回歸市場價格。

但是，隨后的《復(fù)聯(lián)4》又把電影票再度推高到了“天價”。院線漲價，也仍然有粉絲們愿意為此“買單”。

“自今年以來，多數(shù)重點(diǎn)檔期影片還直接提高了最低發(fā)行價。”劉明透露。據(jù)了解，今年春節(jié)檔電影《長津湖之水門橋》總時長149分鐘，發(fā)行版本包括2D國語、巨幕、IMAX 2D國語等共十五種，其中數(shù)字、巨幕2D版本在A類城市即北上廣深首次將最低發(fā)行價提到40元，較過去的20元翻了一倍，其余B類城市最低發(fā)行價為35元;若疊加杜比或120幀等更高級觀影體驗(yàn)，A、B類城市最低發(fā)行價再分別提高5元/人次。

據(jù)財新報道，除《長津湖之水門橋》首次將發(fā)行價提高到40元外，多數(shù)春節(jié)檔影片發(fā)行價在35元水平，較平時提高5元左右。

但無論如何，當(dāng)初9.9元低價電影票的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

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高票價是把雙刃劍

高票價之下，院線想多賺錢，卻也并不容易。

據(jù)拓普《2021年電影票價研究報告》顯示，即使除去疫情影響，自2017年開始，隨著票價逐步走高，院線的上座率卻逐年遞減。2017-2019年，電影平均票價由34.42漲至37.11元，上座率卻從13.22%直線下降至10.78%;疫情后上座率至今只恢復(fù)至8%左右。

“平?？匆粓鲭娪耙惨?0多元，老家的朋友們都表示寧愿等視頻平臺上線了再看，懶得再進(jìn)電影院了。”樸思佳說。

尤其是不少三四線城市的影院，正遭受票價高漲的反噬。

2017年左右，隨著購物中心渠道下沉，影院作為購物中心的標(biāo)配，在低線城市的增速亦十分明顯。相較于2012年，三、四、五線城市當(dāng)年銀幕數(shù)量分別增加了2.3倍、3.1倍和3.5倍。

2017年之前，全國電影總票房中，二線城市的主力作用明顯，票房貢獻(xiàn)比例近5成。但在2019年，一、二線城市票房貢獻(xiàn)比例分別下降至19%和46%;三、四線城市票房貢獻(xiàn)比例走高，尤其是四線城市，電影票房貢獻(xiàn)比例直接由2015年時的13%增至2019年的18%。

幾年前，“三四線城市電影票價貴過北上廣”話題一度登上了微博熱搜。特別是春節(jié)、國慶等特殊檔期，在大城市工作的年輕人陸續(xù)返鄉(xiāng)，他們擁有穩(wěn)定的觀影習(xí)慣，也給了三四線城市電影票價敢于和一線城市“叫板”的底氣。有數(shù)據(jù)表明，2019年春節(jié)，一線城市平均票價環(huán)比漲幅剛剛超過20%，三四線城市平均票價環(huán)比漲幅已近40%。

但在疫情影響下，三四線城市院線此前盲目拉高電影票價的策略，也漸漸失效。“我感覺，我老家那里，觀眾已經(jīng)不太買帳了。春節(jié)檔電影，那些不太好時間段的場次，因?yàn)閮r格便宜依舊賣座;而黃金時段場次的票價高達(dá)七八十元，已經(jīng)鮮有人問津。”樸思佳感慨。

他也表示，電影票價越來越貴之后，自己選擇電影也會越來越謹(jǐn)慎。除非身邊朋友看過，證實(shí)口碑確實(shí)好的電影，或者有自己認(rèn)可的制作團(tuán)隊或演員參與的影片，才可能吸引他花高價走進(jìn)電影院，“而隨著近年來失望的次數(shù)越來越多，進(jìn)電影院的次數(shù)也越來越少了”。他說，疫情之后，自己身邊兩年內(nèi)沒再進(jìn)過電影院的朋友更是不在少數(shù)。

“沒辦法，電影是市場化的產(chǎn)物，觀眾心里也自有一桿秤。內(nèi)容是否匹配得上價格，決定了他們最終是否愿意走進(jìn)電影院。”劉明表示。

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