“奪金速度太快，發(fā)祝賀的速度都沒有他們快，yyds 。”

進入8月，東京奧運會賽事過半，中國奧運軍團領跑獎牌榜。諸如，#如何凡爾賽式形容中國奪金速度#這樣話題每天都活躍在各大社交媒體熱搜榜。賽場上的體育競技，除了讓人緊張激動之余，也有很多因感動而熱淚盈眶的動容時刻;賽場之外，體育運動更燃起了人們對于“健康”二字的渴望;這種渴望在經(jīng)歷了疫情之后，更加深切。

錦江全球創(chuàng)新中心GIC研究發(fā)展副總裁顧偉指出，很多旅行者即使在路上也不希望打亂健康的節(jié)奏和鍛煉習慣，他們的心態(tài)年輕且關心健康。這也是錦江酒店(中國區(qū))與錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)共同孵化“360度健康運動中高端生活方式品牌”的初衷——希望客人在繽躍酒店越住越有活力，為投資人帶來全新的運動健康生活方式理念，開創(chuàng)大健康運動的投資視野。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前邁點MBI指數(shù)17個品牌主題化標簽尚無健康運動酒店品牌，這也就意味著，繽躍成為這個賽道品牌化發(fā)展的第一槍。由此拉開的“酒店+健康運動”模式該怎么布局呢?

「酒店+運動」跨界已久

作為生活方式的引領者，「酒店+運動」的跨界合作模式由來已久，大體經(jīng)歷過三個發(fā)展階段。

1.0階段初期模式：運動健身空間是高端酒店的標配

早期，包括健身房、泳池、乒乓球室等在內(nèi)的康樂設施是五星級酒店評定標準之一，因此，“酒店+運動空間”也是成為國內(nèi)高端連鎖品牌酒店的典型運營模式。但是，這些硬件設施投入，撐起了高端酒店的面子、卻扛不動經(jīng)營業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士感概到“這些項目放在外面都是商業(yè)業(yè)態(tài)、完全能夠撐起一個行業(yè)，可放在酒店里就淪為運營的雞肋、拉低酒店坪效”，坪效提升成為這一時期的酒店經(jīng)營痛點。

以國內(nèi)酒店的健身房為例，就配備面積來看，50平米以下占比50%、50-80平米%占比30%，加上各類設備投入，其整體投入成本高;就使用率來看，國內(nèi)酒店標配間健身房使用率僅為15%——80%健身房內(nèi)設置有氧類器械(跑步機等)但其他類器械設置較少，健身房使用人群以年輕人為主、35歲以下占比80%以上(這與傳統(tǒng)商旅酒店的客群結構有錯位);就實際經(jīng)營來看，85%健身房無專業(yè)團隊運營。

2.0階段升級模式：運動主題客房與運動主題酒店的概念出現(xiàn)

跟隨酒店業(yè)品牌主題化發(fā)展的腳步，以“運動”之名，主打健康運動生活方式的品牌酒店開始進入市場——健康運動、健康飲食、健康睡眠”以及附帶其他體驗項目/服務(“3+X”核心體驗模型)，尤其是運動主題客房對于吸引消費者和房價提升有著一定作用。威斯汀酒店、瑞士酒店、逸衡酒店、源宿酒店在健康運動生活方式都頗有建樹。

“目前人們生活水平提高了，很多在家都能體驗和享受的項目，在酒店看到便不足為奇了。”邁點專欄作者、星碩酒店咨詢首席咨詢官袁學婭分析指出，很多講主題談概念的酒店在品牌特色和商業(yè)模式其實與普通商旅酒店無差別?？傊?，這一階段的運動主題客房/酒店依然處于投入高、溢價低的狀態(tài)，商業(yè)模式亟待破局。

3.0階段深度模式：主題運動文化+全周期服務+IP合作/新零售的模式興起

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術對酒店業(yè)的影響是迅速而深刻的，跨界IP合作與新零售就是最好的例證。例如，全主題化酒店空間、集結最專業(yè)體育IP的亞朵S·虎撲籃球酒店，不僅有著名籃球運動員史蒂芬·馬布里到場助陣開業(yè)活動，連咖啡、Hyperfit、有馬體育、英雄互娛等品牌也參與了酒店籃球主題體驗的打造。

主題文化全鏈條植入、住宿+健身+非房三核驅(qū)動，成為這一階段的典型特征;“酒店+運動”開始走向深度運營模式。同樣這一階段也存在運營難題，即：在實際運營過程中，單一運動主題的受眾單一，酒店客流量有限、無法整合社區(qū)流量，無法真正支撐到這一超前商業(yè)模型的落地。

深度復盤“酒店+運動”從1.0到3.0的升級迭代，錦江酒店(中國區(qū))繽躍酒店品牌總裁喬阿意識到，兩個與人們生活息息相關的產(chǎn)業(yè)只有全面聯(lián)動和深度滲透，才能將這一跨界模式從量變走向質(zhì)變。

新消費成4.0階段融合模式驅(qū)動力

好的商業(yè)模式總是聽從時代的召喚。如今，以5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術開啟新一輪產(chǎn)業(yè)革命，中國消費形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進化，新消費時代正式來臨。

在新消費時代，所有的跨界合作都開始從深度走向融合，酒店業(yè)創(chuàng)新升級機會隨之而來。筆者認為，新消費時代，將成為“酒店+運動”4.0階段融合模式的新驅(qū)動。

在這里，我們依然可以用互聯(lián)網(wǎng)“人、貨、場”模式來分析變革機會之所在。

　#新消費人群直接決定新品牌的賽道定位

消費人群在收入水平、年齡結構、消費理念方面的細分將會直接影響酒店品牌的賽道選擇。

《中國體育旅游消費大數(shù)據(jù)報告(2021)》顯示，在體育旅游消費人群中，80、90后總體占比超7成，其中90后占比更是高達40%，體育旅游年輕化程度進一步加深。以健身房為例， 30歲以下人群在其使用人群中占比62%，換句話說，這類消費的核心客群年輕化(消費能力受限于收入結構和價格承受能力)。

“健康化消費意識在后疫情時代被強化，萬億級市場蛋糕正在等待著酒店品牌，目前來看，運動主題連鎖酒店品類空缺。綜合考慮客群畫像和投資回報，中高端酒店市場適合發(fā)展健康運動酒店品牌;而由于這一獨特標簽加持，繽躍酒店預計投資回報率達到28%。”錦江酒店(中國區(qū))繽躍酒店品牌總裁喬阿強調(diào)，新創(chuàng)品牌應抓取機會搶占細分品類賽道，而且必須要獨立品牌運營。

#“新硬件+新內(nèi)容+新服務”催生硬核新酒店

在新消費時代，我們熟悉的酒店會發(fā)生怎樣的變化呢?

一是新硬件——新一代酒店產(chǎn)品的品質(zhì)標桿。包括比如送貨機器人、AI語音服務、智能可控等眾多黑科技產(chǎn)品將進駐酒店空間，這些科技新物種被用來提升酒店的品質(zhì)感和體驗感;傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品結構升級，比如改善和記錄睡眠質(zhì)量的智能床墊等等，行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品改良與漸進式創(chuàng)新。

二是新內(nèi)容——先鋒潮流時尚元素的聚集地。泛娛樂潮流影響年輕消費者的消費行為，他們更傾向于娛樂化、互動化、內(nèi)容化的消費內(nèi)容，集合了內(nèi)容的消費者、生產(chǎn)者、分享者三重角色。馬蜂窩用戶調(diào)研顯示“運動+社交”已成當下年輕人的潮流，類似“潮玩運動街區(qū)”的一站式社交運動娛樂場所已成為年輕人爭相造訪的網(wǎng)紅打卡地。

三是新服務——新生活方式落地的運營商。一方面，“三公里消費”成熱點，圍繞社區(qū)生活的服務業(yè)態(tài)迅速成長，比如開在辦公樓的健身房、藏在小區(qū)里的游泳館;另一方面各類生活服務類APP也在改變服務模式，例如健身房+Keep APP、菜場+每日優(yōu)鮮等等線上線下場景融合。

如此以來，“三新”模式下的健康運動酒店會長成怎樣的呢?或許是門類更齊全品質(zhì)更高的運動器材帶來的運動體驗感;或許是打通線上線下交流壁壘、可以由N個運動愛好者的社交圈子;或許是或許是各類運動APP組成的虛擬的 “教練”、“健康分析師”等等。

#新消費場景迭代升級孵化新商業(yè)模式

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，中國消費場景不斷迭代升級，一些新消費場景已經(jīng)日趨成熟，比如，線上消費、社交消費、直播帶貨、無人零售、業(yè)態(tài)融合新物種、定制消費等。在新消費場景升級迭代中，酒店業(yè)正在打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，一些新的經(jīng)營模式出現(xiàn)，比如包括自助Check-IN/OUT、在線訂酒店、直播帶貨等線上消費，利用小紅書、抖音等新社交媒體開展社交電商，越來越多智能貨柜走進酒店等公區(qū)等等。

這些變化直接導致酒店商業(yè)模式變革。今天酒店業(yè)已經(jīng)是全面擁抱新零售的酒店業(yè)，酒店的收益模型正朝著復合型收益轉變，品牌期待未來能夠?qū)崿F(xiàn)“房費與非房收入比例1:1”。這就意味著，行業(yè)未來會涌現(xiàn)出更多依托新消費場景的 “非房收入”探索，打破時間和空間的新商業(yè)模式將隨之誕生。

　4.0階段品牌樣本觀察：繽躍酒店

關于新品牌的發(fā)展，前段時間讀到一句話，相當有感觸，內(nèi)容如下：

盡管有人會說“新消費品牌發(fā)展的很快，有時通過一個雙11就能打出聲量來”，而真正從事新消費賽道的人才知道“新消費的門檻并不高，做不出市場份額，就意味著被他人搶占和擠壓”。

在筆者看來，發(fā)掘一個賽道、提煉一個概念，在大數(shù)據(jù)分析被廣泛認知和應用的今天，或許只是個技術活兒，但要讓其落地發(fā)展成為一個有市場影響力的品牌，則需要強大的平臺支撐和資源支持。這也就意味著，酒店業(yè)在新賽道競跑時，頭部連鎖酒店集團往往贏在起跑線上。

背靠全球第二大酒店集團，錦江酒店集團旗下繽躍酒店成為4.0階段的樣本觀察品牌——“錦江全球創(chuàng)新中心GIC+錦江全球采購平臺GPP+錦江酒店(中國區(qū))”鐵三角平臺優(yōu)勢，能夠為其落地提供品牌創(chuàng)新、供應鏈采購、項目開發(fā)運營的強有力支持，推動新品牌又快又好地向前發(fā)展。

今年5月，繽躍品牌首次對外亮相于2021錦江酒店(中國區(qū))投資加盟品鑒會，便引發(fā)關注——線下總人流15000人次、線上總曝光量3000萬+、行業(yè)媒體總曝光量30萬+。因此，此次研究，聚焦在繽躍酒店品牌創(chuàng)新價值為行業(yè)帶來的思考。

#品類創(chuàng)新：360度健康運動中高端生活方式品牌

“酒店創(chuàng)新的新邏輯則是細分品牌≠小眾品牌， 細分品牌并不是做到小而美，而是要做到切入消費者的興趣痛點、能夠產(chǎn)生強鏈接和長時間的粘性。”錦江全球創(chuàng)新中心GIC研究發(fā)展副總裁顧偉表示，新品牌想要快速占領市場則必須要開拓細分市場，細分品牌未來可以不斷做大深耕，現(xiàn)在年輕消費者對新品牌的接受度也非常高，在新消費時代下幾乎在每一個品類里面新品牌都是大贏家，繽躍品牌發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/span>

如果說5萬億體育產(chǎn)業(yè)是酒店業(yè)的新賽道，那么繽躍為它加了個萬億級標簽“大健康產(chǎn)業(yè)”——自2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》描繪“健康中國”建設宏偉藍圖以來，中國大健康產(chǎn)業(yè)開始步入黃金期，健康服務業(yè)未來將翻四番(增至16萬億)，健康服務業(yè)已被國際經(jīng)濟學界確定為“無限廣闊的兆億產(chǎn)業(yè)”。在這兩個萬億級市場里，新品牌繽躍切中了“健康運動”這個細分市場，開創(chuàng)了新品類——360度健康運動中高端生活方式品牌。

　#體驗創(chuàng)新：360度運動健康生活方式觸手可及

精心設計用戶的體驗是一切偉大產(chǎn)品的靈魂，“把初級產(chǎn)品競爭提升為客戶體驗差別”是未來價值增長的持續(xù)動力。通過“線下服務體驗+線上智能聯(lián)動體驗”的互融互通，繽躍酒店在市場上區(qū)別于一般運動主題房/運動主題酒店。

筆者梳理發(fā)現(xiàn)，繽躍有四大體驗亮點：一是360度健康活躍運動體驗，包括繽躍超級課、健康分析師、運動靈感站;二是卡路里精算有機餐吧，在這里可以享用卡路里精算早餐、明星下午茶、超能補給夜宵;三是充能復原主題客房，功能兼具私人健身倉、充能迷你吧、修復空間站;四是全周期管家式服務，包括健康檔案、繽躍健康官、繽躍活力社。

　#模式創(chuàng)新：大健康運動產(chǎn)業(yè)+酒店線下場景深度融合

如果說，繽躍的體驗創(chuàng)新，激活和滿足了目標客群的需求，那么站在投資人/加盟商立場，它必須為品牌找到合理有效的商業(yè)閉環(huán)、激活市場價值、實現(xiàn)投資回報。

其實在3.0階段，“主題運動文化+全周期服務+IP合作/新零售”已經(jīng)開始思考商業(yè)閉環(huán)的問題。

“我們可以做的更深入一些，從深度走向融合，真正將大健康運動產(chǎn)業(yè)與酒店線下場景深度融合。”錦江酒店(中國區(qū))繽躍酒店品牌總裁喬阿對酒店的消費場景重新梳理定位，將目標客群拓展為“住宿客群+周邊客群”，以此打造“客房收入+周邊溢價+健身公區(qū)”三角收益模型，并且把每個部分收益構成進行精細化切割運營。

舉例來說，客房收入來自于標準體驗(標配健身器材/線上訓練系統(tǒng)的標準房型)+增值體驗(例如深度好眠房、富氧艙等主題房型);將與運動相關的周邊消費場景進行切割分類，利用線上商場+線下展示的新零售模式提升周邊溢價;健身公區(qū)的收益就來自于住宿客人和周邊社區(qū)居民，其消費場景不限于健身房、健康餐廳、知名教練IP內(nèi)容合作分成等等多元場景。

必須要說的是，線下場景體驗投資的回報，并不是簡單地以利潤除以成本的方式得出的。

舉個例子，未來可能在酒店內(nèi)體驗到攀巖運動，但是提供這種設施和服務是第三方供應商支付，這樣不但降低了酒店的營造費用還提高了其投資回報;第三方供應商也不用費時費力費錢去打造品牌體驗店。對于雙方來說，這都大大降低了成本投入，而且隨著時間拉長，邊際成本越來越小。

“當顧客愿意支付的價格達到或超過體驗營造的成本時，(投資回報率)公式中的分母就會趨近于零，使回報率變大。換句話說，這種創(chuàng)造利潤和產(chǎn)生需求的體驗，隨著收入的增長能夠為企業(yè)帶來無限大的投資回報”。

資料顯示，由于“360度+觸手可及的健康生活方式”的差異化定位，基于與開放平臺跨界合作的運營成本，共同去稀釋成本盤活流量，繽躍酒店將實現(xiàn)復購率提升和成本降低;品牌初期將以1-3線城市的中高端社區(qū)/交通樞紐/寫字樓集群/大學城商圈為核心開發(fā)區(qū)域去拓展，按照單房造價15萬、健身中心收入6000元/年/人估算，相較于其他品牌，繽躍酒店非房收入增加50%，顧客復購率提升60%，運營成本將降低30%。

#跨界創(chuàng)新：運動健康產(chǎn)業(yè)資源聯(lián)動共盈

新興賽道、全新的品牌、錦江集團加持，繽躍是值得期待。但作為健康運動生活方式酒店品牌，它將面對所有主題類酒店的共性問題——由于物業(yè)要求高、商圈匹配難度大，不能支撐階段性大規(guī)模擴張，其更大的挑戰(zhàn)在于，由于國內(nèi)運動類酒店市場仍然在培育期(需要教育用戶消費習慣)，市場內(nèi)暫無成功品類經(jīng)驗可復制，商業(yè)模式仍需要不斷探索試錯。

在媒體報道的大量創(chuàng)業(yè)故事中，不難發(fā)現(xiàn)， “雁陣效應”是少數(shù)，多的是讓人失敗的“孤鯨效應”。而對于新賽道來說，它不僅需要消費者的支持，還需要背后有人提供助推器、孵化營、點燃創(chuàng)業(yè)燈塔支持他們的發(fā)展。我們能清楚感知，今天的商業(yè)環(huán)境是一張價值資源網(wǎng)，跨界創(chuàng)新常態(tài)化，“整合資源，共建共生”將是酒店業(yè)未來的新競爭戰(zhàn)略。

在跨界創(chuàng)新方面，繽躍將通過內(nèi)容平臺+流量平臺+資源平臺多元聯(lián)動，實現(xiàn)運動健康產(chǎn)業(yè)資源聯(lián)動共盈。

長期共存的機會與挑戰(zhàn)

健康運動生活方式酒店的專業(yè)，絕非是酒店本身就是實現(xiàn)的，因為它需要專業(yè)體驗。這種專業(yè)體驗不是酒店這一單一業(yè)態(tài)能夠解決的，它需要整合大健康產(chǎn)業(yè)資源，包括但不限于跨界品牌、跨界平臺和專業(yè)人才的整合。這將是4.0階段的最大挑戰(zhàn)。

#整合酒店資源，健康運動源于鼓勵文化

世衛(wèi)組織曾指出，“生活方式行為對健康的貢獻率占60%，遺傳占15%，環(huán)境占17%，醫(yī)療的貢獻率只有8%”，所以，倡導健康生活方式的酒店是有問題的，但關于在于如何讓人們參與其中。

酒店費盡心思，把公區(qū)、客房、餐廳等區(qū)域都改造成了健康運動空間，但如果入住的人不愛動，那它就只能是擺設，如何讓空間更有氛圍感。

筆者在繽躍酒店頓悟了“鼓勵文化”：一是要整合酒店內(nèi)部空間資源，從硬件裝備、酒店服務到軟性植入的小心機，比如計算卡路里的樓梯、電梯互動小挑戰(zhàn)、激勵&健康類小貼士，營造氛圍，鼓勵入住客人動起來、激活健康運動神經(jīng);二是整合線上線下酒店資源，依靠黑科技和大數(shù)據(jù)，建立用戶身體檔案，打造全周期管家式服務，激發(fā)健康管理意識;三是整合酒店外部資源，融入社區(qū)生活，鼓勵社區(qū)居民一起創(chuàng)建健康運動生活方式。

#整合健康資源，跨界運營干出商業(yè)價值

酒店不止于酒店，跨界合作在酒店行業(yè)已經(jīng)駕輕就熟。對于健康生活方式酒店品牌來說，亟待整合健康資源、擴大朋友圈，共建共創(chuàng)新產(chǎn)品和新內(nèi)容。從知名運動品牌、健康食品服務商、專業(yè)教練、營養(yǎng)師等等廣泛意義上跨領域大健康資源。

但與此同時，值得關注的是，美國高端健身房品牌Equinox，已于2019年7月在紐約Hudson Yards開出了首家奢華健身酒店;健康睡眠資源整合者慕思，已經(jīng)先后推出了慕思睡眠酒店、慕思禪意文化主題酒店。

從價值鏈到價值網(wǎng)，競爭未來更多將來自價值網(wǎng)地圖的第二個組成部分——價值網(wǎng)外的各方。未來酒店如何與上下游產(chǎn)業(yè)鏈保持競合關系，將會是一個巨大的運營考驗。

#整合人才資源，專業(yè)人才不應有“圈”

生命在于運動，運動在于科學。就健康生活方式酒店而言，它需要專業(yè)的服務出人才或者專業(yè)教練/顧問，“專家”才是專業(yè)特色服務的保障。

那么，這些專業(yè)的人從哪里來呢?

一方面，就是外部人才合作，包括專業(yè)瑜伽教練、名人健身教練、食療營養(yǎng)師等專業(yè)顧問或者一些專業(yè)機構;另一方面，基于運營需要，可以考慮因地制宜將一些特色服務人才發(fā)展成為酒店員工，比如有些酒店登山、跑步等運動項目，是否可以吸納當?shù)厝俗鳛閷I(yè)向?qū)?、陪跑員——不僅熟悉這些運動項目、更熟悉當?shù)氐牡乩硖鞖鉅顩r和風土人情，更有利于沉浸式體驗。

另一方面，就是向大數(shù)據(jù)借力。舉個例子，繽躍酒店更傾向于互聯(lián)網(wǎng)思維——深耕社群打造，包括線上首席健康官、繽躍運動名人堂、社交打卡小聚會等等，希望通過新的服務理念來培養(yǎng)人才。這樣的人才將是區(qū)別于酒店服務人員、健康專業(yè)人士之外的專業(yè)運營人才，他們往往來自于更多元的領域——互聯(lián)網(wǎng)大廠、媒體、營銷機構等等。

從長遠來看，要完成品牌梯隊搭建，得不拘一格降人才。

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正如邁點首席運營官羅欽所言“10年以來，酒店從標準化進入到多樣化和個性化的發(fā)展態(tài)勢;同樣，我們各種業(yè)態(tài)也開始從固定化進入到邊界突破的模式演化”。這也就是意味著，未來行業(yè)在細分市場上將會有更多新興品牌和新商業(yè)模式誕生，它們將會是“異于常人”的，我們要像看待幼兒的成長歷程一樣，去見證一個新興品牌的成長史。

萬億新生市場，有謎題也有解決方案，需要更多品牌加入進來，共同探索其商業(yè)價值。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。